Mission 01 · Stratégie de marque

Diagnostic de marque.

Un diagnostic ciblé et senior de la situation de la marque : ce qui demeure solide, ce qui s’est affaibli et les décisions à prendre avant de réinvestir dans l’identité, la communication ou l’exécution.

01

Diagnostic de marque

Honoraires 15 000 € HT
Durée habituelle

2 à 3 semaines

Implication du client

Une session de 90 minutes avec la direction par semaine, ainsi qu’un accès aux documents de marque existants et à une sélection de parties prenantes.

Livrables
  • diagnostic de marque destiné à la direction
  • analyse du positionnement actuel et du capital de marque
  • principales forces, faiblesses et contradictions
  • ce qu’il faut préserver, arrêter et faire évoluer
  • trois priorités stratégiques
  • prochaines étapes recommandées
  • présentation à l’équipe de direction

Ces honoraires de départ correspondent à une mission ciblée répondant à une question stratégique clairement définie. Les honoraires définitifs dépendent de la portée de la décision, du nombre de marchés, de marques, d’entités et de parties prenantes concernés, des besoins de recherche et de l’intervention éventuelle de spécialistes. Les déplacements, la production et les coûts de tiers font l’objet d’un devis séparé.

En bref
En quoi consiste la mission « Diagnostic de marque » ?

Un diagnostic ciblé et senior de la situation de la marque : ce qui demeure solide, ce qui s’est affaibli et les décisions à prendre avant de réinvestir dans l’identité, la communication ou l’exécution.

Quand une organisation doit-elle recourir à cette mission ?

Pour les marques confrontées à : un positionnement devenu flou; une perte de pertinence ou de désirabilité; une communication fragmentée; une différenciation insuffisante; des marchés ou gammes de produits incohérents; une incertitude avant une refonte de marque; des désaccords au sein de l’équipe de direction; un écart entre les performances commerciales et la perception de la marque.

Combien de temps dure la mission ?

2 à 3 semaines, selon le rythme suivant : un atelier de direction de 90 minutes par semaine.

Quelle implication est demandée au client ?

Une session de 90 minutes avec la direction par semaine, ainsi qu’un accès aux documents de marque existants et à une sélection de parties prenantes.

Quand y recourir

Pour les marques confrontées à :

  • un positionnement devenu flou
  • une perte de pertinence ou de désirabilité
  • une communication fragmentée
  • une différenciation insuffisante
  • des marchés ou gammes de produits incohérents
  • une incertitude avant une refonte de marque
  • des désaccords au sein de l’équipe de direction
  • un écart entre les performances commerciales et la perception de la marque
Questions traitées
  • Qu’est-ce qui constitue réellement la force de la marque actuelle ?
  • Qu’est-ce qui est devenu générique, incohérent ou daté ?
  • Le problème relève-t-il de la stratégie ou de l’exécution ?
  • Que faut-il préserver ?
  • À quoi faut-il mettre fin ?
  • Qu’est-ce qui exige une attention immédiate ?
  • Un repositionnement ou une refonte de marque sont-ils réellement nécessaires ?
Périmètre de la mission
  • entretiens avec les dirigeants
  • revue de la plateforme de marque existante
  • analyse des campagnes, de l’identité et de la communication
  • revue de l’expérience client et des principaux points de contact
  • analyse de la catégorie et des concurrents
  • analyse du contexte culturel
  • identification des incohérences
  • identification des opportunités perdues
  • atelier avec l’équipe de direction
  • hiérarchisation des décisions les plus importantes
Livrables principaux
  • diagnostic de marque destiné à la direction
  • analyse du positionnement actuel et du capital de marque
  • principales forces, faiblesses et contradictions
  • ce qu’il faut préserver, arrêter et faire évoluer
  • trois priorités stratégiques
  • prochaines étapes recommandées
  • présentation à l’équipe de direction

Les livrables complémentaires sont définis selon le périmètre de la mission.

Implication du client

Une session de 90 minutes avec la direction par semaine, ainsi qu’un accès aux documents de marque existants et à une sélection de parties prenantes.

Résultat attendu

Une décision claire sur les sujets que la marque doit traiter avant de réinvestir dans l’identité, la communication ou l’exécution.

Valeur créée

Où se situe la valeur.

Un diagnostic ciblé peut éviter à l’organisation de continuer à investir dans le mauvais problème.

Ce que la mission aide à éviter

  • Campagnes lancées alors que le problème stratégique reste irrésolu
  • Refonte prématurée de l’identité
  • Analyses répétées du même problème par plusieurs agences
  • Temps de direction consacré aux symptômes plutôt qu’au problème sous-jacent

Ce qu’elle rend possible

  • Accord plus rapide sur ce qui doit changer
  • Vision partagée des forces et faiblesses de la marque
  • Budgets futurs de stratégie, d’agence et de recherche mieux hiérarchisés
  • Définition plus précise de la mission suivante avant toute dépense supplémentaire

Cette mission précède généralement des décisions de stratégie, d’agence et de recherche d’une ampleur sensiblement supérieure.

Une mission de diagnostic peut être justifiée si elle évite une campagne inutile ou un projet d’identité prématuré dont les coûts d’agence, de production et d’activation dépassent les honoraires de la mission.

La valeur financière de la mission dépend de l’ampleur de la décision, des budgets influencés et de la capacité de l’organisation à mettre en œuvre les recommandations. Moon Above ne garantit pas un rendement financier spécifique.

Implication du fondateur

Cette mission est directement pilotée par le fondateur, du diagnostic et des recommandations jusqu’à la relation avec la direction.

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